E il naufragar m'è dolce in questo mareTweet

di Riccardo Modesti

Articolo georeferenziato

Gli australiani sono diventati lo zimbello del contesto vitivinicolo internazionale a causa della mostruosa crisi da sovrapproduzione che li sta affliggendo. Non è però tutto ottone ciò che non luccica...

Per entrare nell'argomento...

Dagli all'Australia. Tutto il mondo ride ora di "Quelli della Strategy 2025", per intenderci quelli che entro tale anno avrebbero messo sotto tutti i paesi produttori della bevanda di Bacco, grandi e piccini, del nuovo e del vecchio mondo, e conquistato tutti i mercati conquistabili.
Dalla teoria alla pratica, però, le cose non sempre funzionano nella maniera migliore, ed è meglio così tutto sommato: le variabili in gioco sono sempre almeno una in più di quelle prevedibili da qualunque sofisticata analisi di marketing. E così, a furia di piantare, vendemmiare e vinificare, è successo che la terra dei Canguri, complici annate abbondanti e rallentamenti della domanda, abbia prodotto un surplus decisamente importante (si parla di una quantità compresa tra i 5 e i 9 milioni di ettolitri, che non sono mica bruscolini...).
Vabbè, fossimo in Italia i paracadute non mancherebbero, sempre a spese del contribuente naturalmente. Ma dall'altra parte del globo le cose vanno diversamente, e le decisioni sono normalmente prese in funzione del bene comune. La trasparenza, poi, è merce davvero a buon mercato.
In questo articolo voglio parlarvi del report annuale emesso da un ente governativo chiamato AWBC, che significa Australian Wine and Brandy Corporation. E' un ente che risponde direttamente al Ministero per l'agricoltura, la pesca e le foreste.

All'interno di tale documento sono riportati non solo numeri, statistiche, programmi, ma anche le facce di chi gestisce questo pezzetto di "cosa pubblica" e soprattutto un bilancio di esercizio - che non ho motivo di pensare essere non veritiero - in cui si spiega come sono stati spesi i soldi del contribuente. Non mancano neppure delle informazioni relativi agli stipendi percepiti dai funzionari, non in relazione 1:1 con il percipiente in onore alla privacy ma comunque utile per capire le numerosità ricadenti in una determinata fascia di reddito. Si possono anche avere dati di produttività, banalmente espressi come numero di partecipazioni di un qualunque funzionario alle riunioni organizzate durante l'anno.
Dimenticavo: tutta questa roba non è nè top secret nè procurata di straforo grazie ad amici o infiltrati. E' tutto pubblico, trasparente, semplice, quasi da mondo ideale. Siamo proprio dall'altra parte del mondo...
Un solo neo: alla ricerca nel documento della parola "oversupply" (sovrapproduzione) non vi sono riferimenti a cifre di sorta. Giusto per non smentirsi - e per non smentirmi -, però, il dato è disponibile in un documento a parte pubblicato sempre sul sito web dell'AWBC (www.awbc.com.au). Oltre a tale dato è riportata un'ipotesi di rientro da tale surplus, valutata in un periodo di tre-quattro anni.


Crimini e misfatti

"E' stato ben documentato che l'anno (appena trascorso) si è dimostrato difficile per molti nel settore del vino, vista la pressione esercitata sui profitti sia dalla sovrapproduzione che dall'inasprirsi della competizione commerciale...": così inizia la lettera che introduce il report, mittente il chairman dell'AWBC, destinatario il ministro, e che svela subito, senza troppi giri di parole, la situazione.
Al calo dei consumi interni, infatti, si è accompagnato per il quinto anno consecutivo un calo in valore delle esportazioni (3,8 AUS$/litro contro i 4,15 dell'anno precedente): tale calo viene attribuito a una miscela letale fatta di "continui sconti richiesti dai nostri più importanti mercati esteri" (leggi UK) e di "aumento di esportazione di vino sfuso". La magra soddisfazione di avere aumentato la quota in volume (7,37 milioni di ettolitri contro i 6,61 dell'anno precedente) resta così davvero magra, visto che quello che conta, ovviamente, è il profitto.

Come è noto UK e USA sono i principali mercati per il vino della terra dei Canguri: qui il successo è stato finora di grandi proporzioni e fatto di grandi numeri, anche se il tempo ha dimostrato che si tratta anche di mercati particolari e affidarsi solo a essi in maniera passiva può essere rischioso. Ecco quindi che già durante il 2006 sono stati attivati dei contatti ed effettuate ricerche in Stati quali Cina, Corea, Hong Kong e Singapore, e analoghe attività verranno avviate a breve sull'India. Per la cronaca, questi mercati potrebbero essere il polmone per evitare l'annegamento nel mare di vino di cui sopra: intanto, nel periodo giugno 2005-giugno 2006, le esportazioni nei Paesi sopra citati sono cresciute del 61%.


Rimbocchiamoci le maniche

Gli australiani sono comunque gente tosta, e prende il toro per le corna. Scrive il "chairman" dell'AWBC, John Moore: "Le previsioni per il vino australiano restano incerte per i prossimi 5 anni, e viste le condizioni attuali presenti sul mercato non si prevede un ritorno all'equilibrio tra domanda e offerta nel breve periodo. La sfida sarà costituita dalla difesa dei mercati esistenti, dal riuscito posizionamento dei vini australiani sul mercato a prezzi più alti e da un riequilibrio più attento dell'offerta rispetto alle opportunità di mercato, allo scopo di assicurare una sostenibilità e una profittabilità del comparto sul lungo periodo".
Come si sia arrivati in questa situazione non saprei comunque spiegarvelo, al di là del fatto banale che le ultime tre vendemmie sono state oltremodo generose: posso però dirvi che l'AWBC manifesti nel report la volontà di correre ai ripari. La riscossa passa soprattutto attraverso una riorganizzazione delle attività e una ridefinizione dei focus.

E' da queste premesse che nasce il piano denominato "Directions for the Australian Wine Sector", sviluppato insieme alla Winemakers' Federation of Australia e inteso come una revisione della "Strategy 2025" per assicurare un cambiamento di rotta quanto mai necessario.
Tra le azioni più significative che si intendono intraprendere c'è soprattutto quella di pianificare attività ad hoc per ogni singolo mercato. Non mancherà poi il necessario sforzo teso al riposizionamento del vino australiano nelle fasce alte di mercato: uno dei punti chiave della Strategy 2025, infatti, riguardava il presidio di tutti i segmenti commerciali, non solo quella del "cheap wine" dove l'Australia ha sì ben lavorato grazie anche allo sfruttamento di consistenti economie di scala e a una tecnologia all'avanguardia, ma che rischia sul lungo periodo di divenire la prigione dorata - e neppure troppo dorata - dei prodotti provenienti dalla terra dei canguri. E' chiaro che questa piega danneggia notevolmente chi intende fare vini di alta gamma (e ci sono, non solo nel prezzo), lasciando scoperto un fronte di mercato al quale gli australiani guardano con bramosia perchè oltre al profitto assicura prestigio.
Non mancherà, inoltre, un programma volto ad aumentare i consumi nel mercato "domestico", nel quale la birra (117 litri/anno procapite, dato segnalato però in calo) è ancora di gran lunga preferita al vino (28 litri/anno procapite).


Around the world

Di sicuro interesse sono comunque i report relativi ai principali mercati sull'andamento del periodo giugno 2005-giugno 2006, dai quali emergono anche alcune considerazioni relative alle peculiarità del singolo mercato analizzato. Partiamo da UK e Irlanda, dove una bottiglia venduta su quattro è di vino australiano. Entrambi sono però mercati che soffrono degli stessi mali, ovvero la feroce competizione al ribasso da parte della GDO e la conseguente difficoltà nel creare uno zoccolo duro di consumatori fedelissimi, visto che questi non fanno altro che saltare disinvoltamente da un'offerta all'altra.
Il mercato irlandese, poco approfondito, è ancora piuttosto vergine: nella terra della Guinness, infatti, il consumo procapite è intorno ai 15,7 litri/anno, in crescita sì ma ancora piuttosto basso. L'Irlanda ha comunque altre particolarità: una delle più alte accise d'Europa (2 euro circa a bottiglia da 750 ml), l'IVA al 21% e soprattutto una campagna anti-alcol tra le più feroci in Europa.

Altro mercato di stampo anglosassone è quello USA: qui una bottiglia su dieci è targata Australia, così pure il 28,5% del vino importato sul suolo statunitense. Sempre qui le premesse sono invece piuttosto improntate all'ottimismo, in quanto la base di affezionati al vino si sta continuamente ampliando e c'è molto interesse verso ciò che è valore aggiunto alla bottiglia, segnatamente la cultura che ruota intorno al prodotto.
Confinante con gli USA è il Canada, mercato più articolato a causa del bilinguismo e della presenza dei Monopoli a livello di singolo Stato - il Canada è infatti una confederazione che conserva però ancora l'effige di Queen Elizabeth the Second su banconote e monete -.

Si tratta di un mercato anch'esso in crescita, e di tale crescita anche il vino australiano ha beneficiato concretamente. I migliori "clienti" sono stati di fatto i francofoni quebécois (+29% per i vini rossi), risultato che passa attraverso un efficace opera di lavoro ai fianchi del monopolio dei liquori dello Stato, che ha portato all'inclusione di nuove etichette australiane nel "catalogo". Anche l'Ontario però non scherza: il LCBO (Liquor control board of Ontario) risulta essere il secondo acquirente singolo per quantità di vino australiano a livello mondiale. A livello di importazioni la Francia è ancora il riferimento primario per i canadesi, mentre il secondo posto dell'Italia è messo in pericolo dalla crescita dell'Australia, già in corsia di sorpasso. Sempre parlando di Canada segnaliamo anche l'ascesa californiana e quella argentina, quest'ultima soprattutto nel segmento di mercato più economico.

Sul continente europeo - isole escluse quindi - la situazione è ovviamente più complessa: la crescita convincente conseguita negli ultimi anni sembra oggi segnare un po' il passo, specialmente in Germania. L'azione di promozione più incisiva è ovviamente riservata per quelle nazioni che non fanno del vino un elemento fondante della propria cultura, come accade agli Stati mediterranei dove i mercati sono piuttosto impermeabili: ecco quindi che il target è divenuto principalmente l'Europa Centro-Settentrionale, dove l'azione si è fatta sempre più improntata al dispiegarsi dell'intera offerta australiana, soprattutto attraverso attività che tentano di fondare una relazione a lungo termine con i soggetti commerciali. Si tratta di un lavoro capillare, più di fioretto che di sciabola, ma che potrebbe assicurare una fedeltà superiore rispetto ad altri mercati che, sebbene interessanti per le quantità, cominciano a creare pressioni sui profitti e, soprattutto, chiudono spazi ai vini di alta gamma.

Veniamo al "Far East", allora. In Giappone le cose sono andate benino per il vino australiano, tenuto conto del momento di staticità del mercato e di un consumo procapite inchiodato ai 2,2 litri/anno. Secondo l'analisi della AWBC il vino deve però ancora ritagliarsi uno spazio ben definito nell'immaginario dei consumatori, spazio che potrebbe essere assicurato dall'azione della GDO locale che sta iniziando a proporre il prodotto in maniera concettualmente abbordabile per il giapponese medio. Va detto, a completamento di queste informazioni, che l'AWBC ha alcuni uffici sparsi per il globo la cui mission è appunto quella di fare promozione, organizzando eventi e affiancando i produttori in maniera la più capillare possibile.


Fare squadra

Tra gli altri obiettivi di questa svolta c'è anche quello di intensificare i contatti tra i diversi enti (che sono comunque in numero limitato e quindi non appare una sfida poi così complessa da vincere) che, sia a livello nazionale che statale - l'Australia è infatti una confederazione -, recitano un ruolo significativo. Il GWRDC (grape and wine research and development corporation), uno di questi, è una fonte importante di informazioni per l'intero comparto, essendo l'ente governativo che si occupa di ricerca in campo vitivinicolo. Pensate, un ente unico che compie ricerche in base alle richieste provenienti dalla base produttiva, ordinandole secondo razionali concetti di priorità o di numerosità - la stessa cosa, per inciso, succede in California - e finanziato tra l'altro anche dalla base produttiva stessa: non dunque un ente di ricerca in perenne ricerca di fondi o che spende soldi per rifare una ricerca già fatta da altri. Riuscire a sapere cosa il GWRDC stia facendo è piuttosto semplice: basta andare sull'apposito sito web e consultare i documenti all'uopo predisposti (www.gwrdc.com.au).
L'AWBC si occupa anche di verificare che le etichette non vengano utilizzate in maniera disinvolta per quanto riguarda le indicazioni geografiche, aspetto sempre più curato perchè di fondamentale importanza sui mercati esteri, nonché di sorvegliare su frodi, salubrità del prodotto e attività affini.


Spigolature

Tra i molti dati disponibili ne abbiamo selezionati alcuni più interessanti di altri:
" la stima relativa alla vendemmia più recente indica un raccolto di uva valutato in 1.8 milioni di tonnellate di uva, con una leggera flessione rispetto alla campagna precedente;
" il vigneto australiano si estende per 153mila ettari - ai quali vanno tolti 7mila ettari utilizzati per l'uva Sultana al fine di produrre uva passa -, 93mila dei quali a uve a bacca rossa, ma
" l'uva più gettonata è il solito Shiraz, 433 mila tonnellate, seguita dallo Chardonnay, 378 mila tonnellate;
" non mancano uve tipicamente italiane in quantità singolarmente contabili: 6.531 tonnellate di Sangiovese raccolte - 5 delle quali dichiarate per farne uva passa e 3 per uva da tavola o altro... - e 5.400 tonnellate di Trebbiano - 45 delle quali per uva da tavola o altro... -;
" non mancano neppure uve dai nomi esoterici: il Doradillo, per esempio, o il Crouchen, ma anche i già più noti Durif e Mataro;


Conclusione

Questa volta la conclusione è breve, come la morale della storia per come la intendo io: che il vino australiano riesca o meno a uscire da questa situazione di impasse è difficile dirlo. Più facile invece è esprimere un'opinione positiva sulla capacità di comunicare ciò che si sta facendo e l'approccio unitario che questo Paese sta adottando nei confronti di un'"industria" che ha letteralmente inventato - sì, c'era già viticoltura ma le quantità non sono paragonabili - nel giro di pochi anni.