I dilemmi della recessione: prezzi, promozione e investimentiTweet

di Marco Baccaglio

I dilemmi della recessione: prezzi, promozione e investimenti
Il calo delle vendite obbliga le aziende a compiere una serie di scelte molto importanti e critiche, che essenzialmente si puo’ riassumere in questo dilemma: si cambia strategia perche’ la recessione sarà lunga e non si riuscirebbe a sopravvivere con i piani attuali oppure si continua sulla strada già segnata perche’ i tempi duri finiranno presto e il non aver cambiato strategia ci dara’ un ulteriore vantaggio?
Esistono innumerevoli metafore per spiegare in parole povere questo messaggio: il piu’ simpatico che mi viene in mente e’ quello della Formula 1 (chiedo scusa ai non appassionati) quando comincia a piovere durante il Gran Premio: cambiare o meno le gomme? Chi non cambia le gomme e si trova nel mezzo di un bel temporale e’ molto probabile che esca di pista (per le aziende leggi “fallisca”) oppure che che cambi le gomme troppo tardi accumulando un grande ritardo (per le aziende leggi “perda quote di mercato”). Chi cambia le gomme e poi smette di piovere si ritrova nella medesima situazione di ritardo rispetto agli altri (che non hanno cambiato strategia). C’e’ in tutto questo un aspetto di fondo: chi si affaccia alla situazione critica (pioggia) con un grande vantaggio puo’ magari permettersi di sbagliare per un po’ senza perdere posizioni, pur intaccando il proprio vantaggio: le aziende con poco debito, margini alti e strategie prudenti sono molto piu’ avvantaggiate delle altre di questi tempi rispetto a quando l’economia funziona bene.
Tra i grandi dilemmi da affrontare ne citerei brevemente due o tre: i prezzi, la pubblicita’ e gli investimenti. Partiamo con gli investimenti. Tagliare gli investimenti (per esempio in vigna o in una nuova cantina con una maggiore capacita’) sono degli espedienti molto utili ridurre l’assorbimento di cassa o generare cassa con un livello di fatturato inferiore. Quando si uscira’ dalla recessione, pero’, la nuova cantina o la nuova vigna non sara’ pronta e non potro’ sfruttare adeguatamente la ripresa.
La pubblicita’ e la promozione sono un secondo ambito da analizzare bene. Generalmente non hanno ritorni nel brevissimo termine e quindi tagliarli puo’ consentire di superare un temporaneo periodo di crisi. Va anche detto che di questi tempi la pubblicita’ costa meno e tutti tagliano queste spese: mantenere lo stesso ammontare investito vuol dire aumentare la cosiddetta “share of voice” e quindi essere piu’ presente dei concorrenti.
Alla lunga, pero’, queste strategie di tagliare investimenti e pubblicita’ determinano un deterioramento delle quote di mercato, soprattutto se i concorrenti non seguono. La cosa migliore e’, in tempi in cui il fatturato si riduce, concentrare l’attenzione sugli altri costi che magari non si sono guardati nel periodo in cui il fatturato cresceva e non c’erano problemi.
Infine, i prezzi. Il dilemma dei prezzi e’ molto significativo. In realta’ i prezzi non si toccano mai ma si applicano sconti, che vengono poi rimossi quando i tempi migliorano. La questione dei prezzi mi consente di parlarvi di una curiosita’: nel mondo dello Champagne i prezzi sono “sacri”. Nessuno in questa recessione ha cambiato i prezzi o ha concesso grandi sconti, a che io possa leggere. Anche a costo di cali di volume che nel caso di Laurent Perrier ha superato il 30% negli ultimi 12 mesi. Questa pero’ non e’ una strategia, si tratta di una condizione di sopravvivenza. Infatti queste aziende si finanziano con le banche con l’implicita garanzia del magazzino, che sempre nel caso di LP raggiunge addirittura 2.5 anni di vendite. Un indicatore spesso utilizzato e’ il rapporto tra il valore del magazzino e l’ammontare del debito (in questo caso del 130-140%). Comprendete bene che se il prezzo dello Champagne venduto dalla maison comincia a calare, l’azienda deve svalutare il magazzino e si “riducono” le garanzie sul debito, che raggiunge livelli impensabili per una normale azienda vinicola. Forse, a che io possa ricordare le uniche aziende vinicole che veramente hanno prezzi variabili sono quelle di Bordeaux che vendono i loro vini attraverso il meccanismo dei primeur.
La lezione e’ comunque molto chiara: qualunque sia la situazione e per quanto lunga possa essere la crisi, la salute economica e finanziaria delle aziende e’ molto importante. Debito basso o comunque proporzionato, gestione oculata dei costi e degli investimenti sono chiave.
Quest’anno ne vedremo delle belle anche nel mondo del vino: se gli azionisti non intervengono e’ presumibile che qualche grande nome del vino italiano si trovera’ in forte difficolta’.