Il vino e la recessione, un rapporto che sta cambiandoTweet

di Marco Baccaglio

Una delle domande piu' ricorrenti negli ultimi mesi e' quale possa essere l'impatto della recessione sulla domanda del vino. Dunque, l'evidenza e' in qualche modo sul tavolo: il prodotto "vino" sta subendo un impatto che e' piu' significativo di quello io mi sarei immaginato. Basta leggere qualche bilancio degli ultimi tempi.

Cio' equivale a dire che il vino e' sempre di meno un alimento e sempre di piu' un prodotto voluttuario. Volendo presentare gli "antipodi" in una fase di recessione come questa, possiamo immaginare che il consumatore medio rinunci (o rimandi se possibile) l'acquisto dell'auto (vedi forti cali delle immatricolazioni con conseguente intervento di sostegno dei governi) ma non cambi le sue abitudini sugli acquisti di latte, per esempio.
Ecco, io credo che il vino sia nella mente di tutti meno "ciclico" di quello che in realta' e'. Mi sono trovato a discutere nel mio lavoro del "trading down" (cioe' dell'acquisto di prodotti meno costosi) nel settore del latte, figuriamoci quello che puo' succedere nel mercato del vino.

Ma quali vini stanno soffrendo di piu'? Esistono molte teorie, tra le altre:
• Ci sono quelli che dicono che i vini bianchi sono destinati a soffrire di piu', perche' hanno una valenza voluttuaria superiore a quella dei vini rossi (che sono il classico bicchiere di vino a pasto) e perche' sono preferiti/acquistati dalle donne, che sono immediatamente propense a tagliarne il consumo. Teoria supportata da studi americani che stimano l'elasticita' dei vini bianchi all'andamento economico a 1.5x rispetto a 0.9x per i vini bianchi.
• Esistono poi delle evidenze di crollo dei consumi di prodotti di altissima qualita', cioe' un "trading down" (come si dice in italiano?) dall'altissima qualita' alla qualita' medio-alta. In un segmento vicino come quello dei super alcolici in USA sono in grande difficolta' i cosiddetti "ultrapremium", cioe' roba da 30 dollari in su, mentre si comportano meglio i prodotti tra 10 e 20 dollari. Ulteriore prova di questo spostamento potrebbero essere i prezzi dei primeur 2008 di Bordeaux, tipicamente prodotti di altissima qualita' con volumi piuttosto significativi.
• Ci sono poi quelli che sostengono che si salveranno i vini da tavola (ma forse in queste recessioni sono proprio i clienti di questi vini che vanno ancora piu' in crisi) e i vini di altissima qualita' ("tanto chi e' ricco lo sara' sempre e non rinuncera'"), mentre saranno in crisi i prodotti di fascia media, tipicamente i prodotti che vengono acquistati quando ci sono piu' soldi.

Difficile dire quale di queste teorie sia piu' giusta. Quello che e' certo e' che i risultati che escono dalle principali aziende vinicole (per non dire quelli che escono dalle maison di Champagne) mettono in luce un modello di consumo ben lungi da quello di un alimento base, con volumi in crollo anche del 20-30%.
Quindi? Marketing, ci vuole tanto marketing e sempre di piu'. Il prodotto vino avra' sempre piu' bisogno di essere "venduto" e sara' sempre meno "comprato" come bene di prima necessita'.