L'importanza delle innovazioni di prodottoTweet

di Slawka G. Scarso

In primavera, quando le fiere del vino si avvicendano con maggiore frequenza, emerge l'importanza delle innovazioni di prodotto. Gli importatori che visitano gli stand delle aziende le inseriscono tra le loro priorità (va bene, ci sono anche le ovvie esigenze commerciali, non si può negare!), e anzi, questo aspetto interessa loro forse più che ai giornalisti. Ma prima di entrare nel dettaglio del perchè e del per come, è il caso di specificare cosa si intende per "prodotto" nel mondo del vino, perchè, sembrerà strano, la bevanda alcolica entra solo in parte in questo concetto più ampio.

Secondo Rouze e Seguin (1), il prodotto vino nel marketing comprende sì, il vino stesso, con tutte le sue caratteristiche organolettiche e di abbinamento di cui si fa bella mostra in schede tecniche e retro-etichette, ma anche altri elementi, quali la stessa bottiglia, l'etichetta, la capsula e il tappo, l'imballaggio, e, ovviamente, il brand. È proprio su questi elementi che tipicamente si indirizzeranno più frequentemente gli sforzi nel cercare di rinnovare il prodotto.

Un restyling delle etichette, la scelta di un tappo di vetro o a vite in sostituzione del vecchio tappo di sughero o di quello di silicone, la possibilità di confezionare i vini in scatole di legno "alla francese", sono elementi che si possono rinnovare con più facilità rispetto al vino stesso (dopo tutto si sa pure che prima che una vigna nuova entri in produzione deve passare una manciata di anni).

Per la bevanda, per di più, raggiunto un certo livello qualitativo, l'intento sarà proprio quello di non rinnovare, ma di mantenere costante la qualità e l'identità del vino, senza creare sorprese al consumatore. Ovvio che ogni annata avrà un'influenza diversa sul prodotto a seconda dell'andamento stagionale, il vino è pur sempre un prodotto di natura che nasce in vigna, ma se le aspettative del consumatore sono di un certo tipo, non possono essere certo deluse. Piuttosto, se proprio l'innovazione deve coinvolgere la bevanda alcolica, meglio puntare su una nuova etichetta tout cour. O migliorare blend e tecniche di cantina per quei vini che si trovano ancora nella fase di crescita qualitativa.

Sebbene queste innovazioni possano non essere sufficienti per destare l'interesse della stampa, ciò non toglie che l'interesse di chi si occuperà poi della commercializzazione dei prodotti è alto. Perchè? Perché nella trattativa di vendita, avere qualcosa da dire, rispetto al banale "va tutto bene, è tutto come gli anni passati", diventa particolarmente importante per "portare a casa il risultato". Avere una novità da raccontare, da spiegare, facilita chi vende - dall'agente fino al sommelier che deve proporre il vino ai commensali - e acuisce l'interesse di chi dovrebbe acquistare. Dopo tutto siamo tutti curiosi, no?

Come sempre, è necessario che queste innovazioni di prodotto siano coerenti con l'immagine del vino in primo luogo, e con quella dell'azienda più in generale. In un'epoca in cui la comunicazione integrata - fatta anche attraverso il packaging del prodotto stesso - è così fondamentale, e in un mercato frammentato come quello del vino in cui emergere è ancora più difficile, la coerenza diventa un requisito ancora più indispensabile.

Prendendo esempio dalle stesse fiere, con due tipologie di prodotto differenti, si può vedere come l'innovazione, comunicata in modo importante, possa avere maggiore risalto. Si prenda ad esempio due aziende che durante il recente Vinitaly hanno pensato di presentare la loro novità principale customizzando l'intero stand. È il caso di Ca' del Bosco, che ha presentato ufficialmente la Cuvée Prestige, lanciata in anteprima a fine 2007, ridisegnando gli interi spazi fieristici - e creando anche un sito ad hoc dedicato a questo nuovo prodotto. Similmente, ma con un posizionamento ben differente, hanno agito quelli di Cantine Coltiva con il lancio di Quanto Basta, una linea di prodotti in mezze bottiglie "giovani" dedicata al canale Ho.Re.Ca. che, anche in questo caso, ha influenzato pienamente il design dello stand.

Ovviamente, si tratta di casi estremi e di lanci importanti, mentre come menzionato prima, le innovazioni di prodotto possono riguardare anche aspetti "minori" e richiedere degli investimenti in comunicazione proporzionati e alla portata della cantina di piccole e medie dimensioni. Quel che importa, dopo tutto, è avere qualcosa di nuovo da raccontare e da far raccontare. Magari aiutando non solo la forza vendita, ma stimolando l'utilissimo strumento del passa parola.


1. E. Rouzet e G. Seguin, Il marketing del vino, Edagricole, Bologna 2003