La vendita diretta all'interno del marketing mixTweet

di Slawka G. Scarso

Negli ultimi giorni ha fatto parlare di sé la vendita, da parte del gruppo australiano Foster, delle sue attività legate alla vendita diretta del vino e dei wine club. Una scelta che si inserisce nell'obiettivo di specializzarsi nel solo settore della produzione, lasciando in mano questo lato della distribuzione ad altre aziende. Ma qual è il ruolo della vendita diretta all'interno del marketing mix di un'azienda? Uno degli aspetti fondamentali di questo canale, aspetto che peraltro ancora non sembra essere stato recepito neppure negli US, è il fatto che va inserito all'interno del marketing mix. La vendita diretta deve essere coerente con le altre strategie di marketing - promozionali e distributive soprattutto. Solo in questo modo si può andare a ottimizzare i risultati di questa nicchia dalle grandi potenzialità in termini di margini.

In Italia, le vendite dirette contano a volume per il 5% del mercato e per il 13% a valore. Complice anche la crescita del turismo enogastronomico e un'attenzione maggiore all'allestimento del punto vendita, la commercializzazione diretta sebbene generi fatturati minori, sta avendo nuova importanza, forse proprio perchè è tra i canali più in grado di creare un rapporto di fidelizzazione con il cliente. Il consumatore infatti può di entrare a stretto contatto con il produttore, visitando l'azienda, interfacciandosi con chi il vino innanzitutto lo fa, apprezzando quei valori emozionali che sullo scaffale di un supermercato (per portare agli estremi) sicuramente si perdono.

Dalle Alpi alla Sicilia, ogni produttore lancia e rilancia i propri punti vendita aziendali, vere e proprie enoteche dove è possibile acquistare i vini di propria produzione, e, nel caso di chi si sente più forte, anche i vini di altri produttori - come per alcune aziende altoatesine, ad esempio, che mettono in vendita vini italiani provenienti da altre regioni, diversificando così il proprio listino. Dai punti vendita frutto di un design avveniristico a quelli di taglio più tradizionale, tutti si cimentano in questo canale con nuovo slancio, includendo ovviamente anche spazi per l'assaggio, gratuito o a pagamento, a seconda dei casi.
In questi punti vendita, nelle migliori delle ipotesi, si applicano i criteri fondamentali per una buona esposizione: scaffali e bottiglie ben tenute, prezzi in evidenza, bottiglie dal maggiore turnover sugli scaffali più accessibili, evidenziazione delle bottiglie in promozione. E magari, anche se i fatturati qui sono da vera nicchia, qualche accessorio come un cavatappi, ma c'è sempre chi, magari oltreoceano, si sbizzarrisce anche con felpe e cappellini.

Anche negli Stati Uniti e in Canada come nel resto del nuovo mondo del vino, il punto vendita ha un ruolo importante nella commercializzazione diretta ai consumatori. A questo si aggiungono inoltre, non solo la vendita via ordine postale e via internet, ma anche quella effettuata attraverso i "wine club", massima espressione dei programmi di eno-fidelizzazione. Qui il discorso è certamente più strutturato e soprattutto attraverso i wine club, come accennato, i clienti ricevono da parte delle aziende offerte esclusive, proposte di vini in anteprima e via dicendo. Ed è proprio da oltreoceano che viene una ricerca condotta da Wines & Vines con l'obiettivo di stabilire l'importanza data da 350 aziende vitivinicole statunitensi e canadesi alla vendita diretta.

La stragrande maggioranza delle aziende intervistate ha dichiarato di inviare, almeno una volta ogni trimestre, una newsletter con le novità aziendali. Secondo il 60% degli intervistati poi, è fondamentale incentivare chi si occupa della vendita diretta, stimolandolo a essere più produttivo. Tra i ruoli dei responsabili della vendita diretta, diventa fondamentale l'attenzione rivolta alla raccolta di indirizzi postali ed email, perché un database ben costruito ha lo stesso valore dei soldi contanti. Bisogna infatti ricordare che la vendita diretta non va considerata come un evento singolo, ma nel suo sviluppo nel tempo. Inoltre, i clienti soddisfatti possono trasformarsi in promotori, tra amici e conoscenti, dei vini acquistati generando ordini collettivi e creando quel potentissimo meccanismo di promozione che è il passaparola.