Produci, consuma, crepaTweet

di Davide Cocco

Il corso di marketing, qualsiasi corso di marketing, inizia sempre dal solito noiosissimo punto: la definizione. Ne esistono millanta, quasi tutte convergenti. E allora fidiamoci del papà di schiere di markettari, Philip Kotler: ”il marketing è lo strumento per comprendere, creare, comunicare e distribuire valore”. Dopo la definizione si passa al contenuto, e quindi ti fanno imparare le famigerate 4P: Product, Placement, Promotion, Price, che dovrebbero essere le quattro leve che, utilizzate correttamente, dovrebbero permetterti di vendere di più.

In pratica ti dicono che per vendere devi avere il prodotto a posto, a un prezzo giusto, distribuito in maniera efficiente e farlo conoscere con un po’ di promozione. A scardinare questi dogmi ci ha pensato internet e quattro signori, che corrispondono al nome di Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger, che nel 1999, iniziavano il loro Cluetrain Manifesto con la seguente tesi: “I mercati sono conversazioni”.

Capite? Il mercato non viene più visto come quel luogo, fisico o virtuale, in cui si incontrano la domanda e l’offerta, ma si trasforma in conversazioni fra esseri umani, che, per dirla con le loro parole, hanno un suono umano e si svolgono con voce umana. Una sorta di ribellione dal basso da parte di chi era stato considerato fino a quel momento solo “target”, “segmento demografico”, “consumatore”. Banalità, direte voi. Ma grande rivoluzione e lucida previsione 11 anni fa.

Tutto questo ha fatto sì, però, che fra gli imprenditori si generasse un po’ di confusione. Del tipo: è sufficiente che io mi inserisca nelle conversazioni per vendere di più. Anzi, pago qualcuno perché lo faccia per me. E gli imprenditori, soprattutto in questo periodo non molto felice per l’economia in genere, e per i consumi di vino in particolare, hanno fretta, vogliono risultati immediati e misurabili, tangibili. E tu vagli a spiegare che un valido modello di ROI per i social media non è ancora stato trovato e che la comunicazione è solo una parte di una strategia di marketing più ampia, che prevede di mettere mano ai meccanismi più nascosti dell’azienda, alla rete di vendita, ai canali distributivi, alla qualità del prodotto, al prezzo di vendita, alle attività promozionali, al materiale divulgativo, e via di seguito.

Cose che, normalmente, chi si occupa di comunicazione, non può e spesso non è capace di fare. E alla domanda: “quante bottiglie in più mi farai vendere?” non sa rispondere.